Somente em 2018, mais de cinco mil mulheres passaram pelo programa que, por meio da venda de kits de iogurte, incentiva o empoderamento e o empreendedorismo feminino
Fotos: Phillip Cap
O programa Kiteiras é um modelo de vendas de produtos por catálogo criado pela multinacional francesa Danone que gera valor para o negócio e mostra quão amplas são as formas de também gerar impacto social. Apesar de hoje ser considerado referência a nível mundial, o programa demandou insistência, paciência e investimento por parte da Danone durante alguns anos para remodelar a ação.
A iniciativa teve início em 2011, em Salvador (BA), com o interesse da Danone em investir e viabilizar novos modelos de negócios que enxergam como produtiva a intersecção entre o progresso social e o sucesso econômico, levando em conta três pilares fundamentais de desenvolvimento: Empoderamento Feminino, Saúde e Nutrição, e Empreendedorismo. O resultado disso foi a busca pela diversificação dos formatos de venda, expansão do mercado e a presença em comunidades. E com o comércio dos kits de produtos no modelo de venda direta (o chamado porta a porta), contribuir com a melhoria da qualidade de vida das vendedoras, as chamadas “kiteiras”. Tudo isso promovendo o acesso a saúde por meio da alimentação ao maior número de pessoas (missão Danone).
“Unir o desenvolvimento social a uma alimentação saudável é a missão da Danone. Com o Kiteiras, conseguimos impactar positivamente não só as empreendedoras e suas famílias, mas também milhares de pessoas que adquirem os kits”, diz Ligia Camargo, Head de Sustentabilidade e Comunicação da Danone.
“Trata-se de uma operação de relevância tanto do ponto de vista econômico quanto social. O programa se constitui numa fonte de renda e profissionalização para as participantes. O Kiteiras contribui para a Danone se aproximar de consumidores de áreas com acesso limitado a produtos que são sinônimos de saúde e nutrição, como Danoninho, Actimel, Activia e Corpus. Somente no ano de 2018 foram comercializadas mais de 2,1 mil toneladas de produtos nas comunidades do Brasil”, finaliza Ligia.
Crisfanny Soares, coordenadora de projetos da Aliança Empreendedora, explica que a iniciativa tem como objetivo ser o novo canal de vendas da Danone sob o modelo de negócios inclusivos, unindo objetivos comerciais e sociais, além de envolver outra parcela da população na cadeia produtiva do negócio e, com isso, promover oportunidades de desenvolvimento para essa população.
Apesar de não ser exclusivamente direcionado a mulheres, uma das principais metas da iniciativa é promover o empoderamento feminino. “Esse modelo autônomo, no qual a pessoa pode trabalhar de onde estiver, contribui para aumentar a participação das mulheres. A linguagem que usamos visa a contemplar e a fortalecer essa população, com vistas à multiplicação dos bons resultados que já tivemos, como nos casos de mulheres que saíram de situações de violência doméstica, pois conseguiram se estruturar financeiramente a partir da iniciativa e romper esse ciclo”, explica a coordenadora.
As vendas são feitas da seguinte forma: as mulheres são convidadas a participar do modelo de negócio e recebem catálogos que apresentam opções de kits pré-montados para venda, que pode ser feita de porta em porta ou até mesmo via WhatsApp. Concluída a venda, as kiteiras fazem as encomendas dos kits e seu lucro corresponde a 30% do valor total da venda.
Em 2015, o programa recebeu apoio financeiro do Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID), que estabeleceu uma parceria com a Visão Mundial, organização que busca melhorar a qualidade de vida de crianças e jovens a partir do apoio a instituições que já atuam em territórios de vulnerabilidade social, o que contribuiu com a mobilização de novas kiteiras.
Expansão e formações
Para ampliar a iniciativa, o Kiteiras decidiu usar os aprendizados obtidos na capital baiana e aplicar o programa em São Paulo, tendo sempre em vista a realização de treinamento para as kiteiras sobre empreendedorismo e gestão.
“Nós acreditamos que é preciso focar no fortalecimento do empreendedor e não apenas do negócio. Por isso, a aplicação ligada à nossa expertise é oferecer conteúdos de gestão empreendedora, mas principalmente desenvolver comportamento empreendedor para que essas mulheres possam primeiro se fortalecer e a partir disso estarem preparadas para tocar qualquer negócio”, explica Crisfanny.
Após adaptações no modelo de formação, a Aliança chegou à conclusão de que a capacitação on-line seria a mais adequada dentro desse modelo de negócio.
Por isso, a partir de 2016 investiu na produção de uma série de vídeos curtos e simples, que podem ser assistidos pelo celular ou computador, surtindo melhor efeito.
A ideia é que as vendedoras pudessem conciliar suas atividades do dia a dia e, ao mesmo tempo, adquirir mais conhecimento sobre vendas e gestão financeira, por exemplo”.
Hoje, um grupo no Facebook é alimentado semanalmente com conteúdos, principalmente sobre gestão financeira, hábitos saudáveis e estratégias de vendas. “As kiteiras recebem orientações para lidar com dinheiro e também sobre os produtos, para que tenham argumento na hora da venda. Além disso, a Aliança também oferece posts para que elas reproduzam em suas redes e fortaleçam seus negócios.”
A estratégia de formação também conta com uma plataforma de treinamento e capacitação hospedada no Tamo Junto, site da Aliança Empreendedora que reúne vídeos e cursos gratuitos. “A TV Kiteiras é um canal com uma série de episódios que trazem conceitos e informações a partir do depoimento de outras kiteiras sobre boas práticas. No mês de junho será lançada uma nova série com cinco episódios novos”, informa a coordenadora.
Apesar de a formação ser majoritariamente online, algumas estratégias ainda estão no formato offline, justamente para proporcionar acesso ao conteúdo para quem não tem conexão ou familiaridade com a internet. Nesse caso, os distribuidores que fazem a interface entre Danone e com as kiteiras organizam as chamadas sessões pipoca, que reproduzem os vídeos disponibilizados na plataforma, além de treinamentos para lançamento de catálogos e inovações de produtos Danone.
Entre 2016 e 2018 o Kiteiras expandiu sua atuação de Salvador e São Paulo para Fortaleza, Espírito Santo e Recife.
Impacto do programa
O terceiro ciclo da iniciativa, encerrado em março deste ano, foi financiado a partir de uma articulação entre o BID e o Ecosystem, com o fundo da Danone, sendo que atualmente permanece sendo financiado pela Danone Brasil.
Alguns dados sobre esse período chamam atenção pela expressividade. Em 2018, mais de cinco mil kiteiras fizeram parte do programa. Juntas, elas venderam 2.135 toneladas de produtos Danone. Isso fez com que a quantidade comercializada mensalmente por kiteira passasse de 61 para 86 quilos de iogurte, com um crescimento de 5% no volume e faturamento.
Essa ocupação tem grande impacto na vida das vendedoras. Segundo um levantamento feito sobre o programa em 2018, pelo menos 4.308 familiares de kiteiras foram impactados pela renda gerada com as vendas que, no período, chegaram a 179 mil casas brasileiras.
Já no quesito treinamento, 1.815 kiteiras receberam formação, a partir de metodologias de apoio ao desenvolvimento de habilidades empreendedoras. A pesquisa também comprovou que kiteiras treinadas venderam 48% a mais que aquelas que não assistiram ao TV Kiteiras.
Histórias e relatos
Crisfanny afirma que as kiteiras dividem-se entre as que usam o trabalho para complementar a renda familiar e aquelas que sustentam a família apenas com a renda do negócio.
“Muitas vezes, o marido não vê a atividade com bons olhos. Mas é interessante que essa situação muda, muitas vezes, porque se o homem fica desempregado, é a mulher que mantém a casa com a renda de kiteira. Nesse sentido, o programa contribui para o empoderamento feminino fazendo com que o homem rompa com essa visão e esse desconforto com a ocupação da esposa”.
No início de 2019, um grupo de kiteiras visitou a fábrica da Danone, localizada em Poços de Caldas, em Minas Gerais. Na ocasião, puderam conhecer os procedimentos envolvidos na produção dos alimentos e os cuidados envolvidos no armazenamento.
Maria Edilma, kiteira da Bahia, foi uma das visitantes e ressaltou o quanto a experiência foi benéfica para as vendedoras. “Na visita à fábrica pudemos ver todo o processo com os produtos, todo o cuidado que a Danone tem nos procedimentos. Isso me fez crescer como kiteira”, afirma.
Além disso, a empreendedora ressalta que os conhecimentos adquiridos durante a visita ajudaram em sua relação com os clientes, contribuindo para o processo de vendas. “Nós tivemos muito acolhimento na fábrica. Os funcionários pararam para bater palmas para nós. Foi um reconhecimento muito grande e uma emoção estar lá dentro. Nos sentimos muito poderosas. Eu já amo ser kiteira, sou super realizada em trabalhar com os danones. Agora, saio ainda mais realizada de trabalhar com algo que eu amo.”
